WAAROM EEN STERK MERK BELANGRIJK IS VOOR SUCCES

Succesvolle marketing is deels gewoon logisch nadenken. Zo is het volstrekt logisch om je marketing en communicatie te baseren op een zo kansrijk mogelijk fundament. Dat fundament is een sterk merk.

Sommige organisaties denken dat een sterk merk door de verregaande digitalisering minder relevant is geworden. Bijvoorbeeld omdat we doelgroepen inmiddels hypergericht kunnen bereiken én bedienen. Zeker als we weten dat ze ergens een paar minuten eerder nog online naar gezocht hebben. Toch blijft een sterk merk onverminderd belangrijk. De technologie mag immers snel veranderen, de psychologie van de mens doet dat niet: zowel bij weloverwogen als bij pijlsnelle keuzes speelt merkperceptie een enorme rol.

Branding vs. Marketing

Merken en marketing(bureaus) worden vaak in één adem genoemd. Maar: je merk is geen marketing. Je merk is wél het vertrekpunt voor je marketing. Het is dan ook een misvatting dat marketingbureaus wel eens even zullen bepalen waar je merk over moet gaan. Dat bepalen organisaties zelf, al dan niet met hulp van professionals. Die professionals zijn soms marketingbureaus, maar kunnen ook andere adviseurs zijn. Als het goed is, leunen marketingbureaus vooral op de al bestaande visie van je organisatie – of stellen die samen met jou scherp. Als die visie ontbrekend of incompleet is, moet je natuurlijk nog wat stappen terug zetten voordat merkontwikkeling aan de orde is.

Wat is een merk dan wel?

Een merk is een associatie of reeks associaties in de breinen van je doelgroepen. Eigenlijk is het vooral een gevoel. Soms latent, soms extreem actief en op de voorgrond. Een makkelijk voorbeeld is Volvo. De kans is groot dat je bij dat merk aan ‘veilige auto’s’ denkt. Daar heeft Volvo dan ook decennialang in geïnvesteerd. Zowel in het bewijs ervan (daadwerkelijk veilige auto’s maken) als in de marketing eromheen. Deze principes werken voor alle merken – groot en klein: de lading van je merk leidt tot associaties bij je doelgroepen. En die associaties wil je niet aan het toeval overlaten.

Merkperceptie

Als je merk eenmaal staat, volgt de volgende cruciale stap: de merkperceptie van jouw merk, oftewel: hoe wordt jouw merk ervaren door potentiële klanten? De lijst met factoren die daarop van invloed zijn is bijna eindeloos, dus ik noem hiernaast de vier die in mijn ervaring het belangrijkst zijn.

• Gedrag – doe gewoon wat je belooft en beperk het aantal nationale schandalen;
• Product – je bent wat je maakt, gebruik geen straattaal om je traplift te verkopen;
• Reputatie – met een slechte reputatie kun je weinig goed doen, met een goede reputatie kun je weinig verpesten;
• Marketing – verreweg de meeste zeer succesvolle merken werken met een marketingbureau, waarom zou dat toch zijn?

Merkvoorkeur betaalt zich altijd uit

Je wil invloed uitoefenen op het gedrag van je doelgroepen, zodat zij actief voor jouw producten en diensten gaan. Zonder merkvoorkeur is dat knap lastig, maar mét merkvoorkeur gaat er een wereld open. Je doelgroepen zullen sneller en gemakkelijker te overtuigen zijn, steeds opnieuw. Ook zullen ze loyaler zijn en soms zelfs bereid zijn om ambassadeurs te worden van je merk. Daarnaast zijn ze vergevingsgezinder, een fout is niet meer meteen funest. Het perfect op orde hebben van de eerdergenoemde vier factoren kan je helpen aan een soms ongenaakbare positie op de markt. Mits je product en/of dienst relevant en gewild is natuurlijk. Hoe dan ook: merkvoorkeur is goud waard.

Brand Impact^®

Zodra wij als marketingbureau aan tafel komen, vragen we o.a. naar de merkstrategie (de koers) en het merkconcept (de conceptueel-creatieve communicatiebasis). Die hebben we namelijk altijd nodig om tot resultaat te komen. Als die er niet of onvoldoende liggen, ontwikkelen we ze samen met onze klanten. Dat doen we met de beproefde methodiek Brand Impact®.

Hiermee hebben we al zo’n 150 merkconcepten ontwikkeld, zowel voor multinationals als voor mkb-bedrijven in binnen- en buitenland. We beginnen met Brand Research, gevolgd door Brand Sessions. De verkregen inzichten en gemaakte beslissingen leggen we vast in de Brand Challenge. Die gaat als briefing naar ons conceptteam, dat bestaat uit de creative director, een art director en mijzelf: Paul, creative strategist. Wij ontwikkelen vervolgens het Brand Concept – een uitvoerig uitgewerkt en onderbouwd totaalconcept dat als blauwdruk zowel inhoudelijk als visueel inhoud geeft aan je merk.

Een paar tips voor een sterk merk

Als je met een marketingbureau in zee gaat om tot de geboorte of groei van een merk te komen, is het handig om de volgende zaken in je achterhoofd te houden:

• Probeer niet geforceerd onderscheidend te zijn. Vertrouw op jezelf en op je relevantie;
• Stap uit je comfortzone. Met een beetje lef kom je zoveel verder;
• Onderschat je doelgroepen niet. Het zijn gewoon mensen met twee benen in de moderne maatschappij. Ze snappen je echt wel, zijn best in voor vernieuwing en kunnen veel hebben;
• Staar je niet blind op je concurrenten. Er zijn er sowieso maar een paar relevant. Die hou je natuurlijk in de gaten, maar stop het merendeel van je energie gewoon in jezelf;
• Laat je geen oeverloos merktraject aanpraten. Ellenlange onderzoeken bij elke afdeling zijn echt niet nodig. Ook jouw organisatie heeft mensen die weten wat er intern en extern speelt, die een strategische koers kunnen bepalen. Mix die mensen met de experts van een extern bureau en voor je het weet is je merkbasis perfect geoptimaliseerd.

Jouw branding versterken?

Nu je het belang van een sterk merk begrijpt, is het tijd om je eigen merk onder de loep te nemen. Onze strategen sparren graag met je om jouw merk naar een hoger level te tillen.

Get in touch